Internazionalizzazione in Russia: i primi passi da seguire

Internazionalizzazione in Russia. Primi passi.

Per un’azienda, intraprendere il processo di internazionalizzazione significa iniziare un percorso di accesso a nuovi mercati esteri. Si tratta di un processo a tappe che permette l’inizio di nuovi rapporti con potenziali clienti, partner commerciali e istituzioni locali e che ha come scopo la vendita o la produzione dei propri prodotti, l’acquisto di materie prime o l’ottenimento di nuove fonti di finanziamento.
In questo articolo, noi di R-BS vogliamo fornire qualche consiglio su come preparare l’azienda ad affrontare il mercato russo, sulla base della nostra esperienza.

“Local” in un mondo “Global”

Puoi avere un servizio globale, ma non vi sono clienti globali, solo clienti locali. Bisogna conquistare ogni utente in ogni nazione, a Dakar e a Istanbul, ovunque. Ciò richiede impegno e localizzazione” (Roy Price, vicepresidente Amazon Studios).
Questa citazione rappresenta un’ottima caratterizzazione del mercato attuale, definito come “glocal” dagli esperti di marketing e può tranquillamente essere applicata a qualsiasi settore.
Personalizzare il proprio brand, il proprio prodotto e il proprio servizio di assistenza post-vendita sulla base delle esigenze locali di un determinato mercato rende l’azienda più competitiva e amplifica le possibilità di conquistare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.
Il mercato russo in particolare è molto ambito dalle aziende italiane ma a volte accade che queste ultime, per vari motivi (rapporto qualità-prezzo inadeguato rispetto alla concorrenza già presente, insufficienti capacità produttive o di organizzazione logistica, impossibilità o non volontà di orientarsi verso le esigenze del cliente, poco interesse nelle possibilità di collaborare con partner e fornitori locali, ecc.), possano rivelarsi inadatte o non ancora pronte ad operarvi.
Comprendere in anticipo le peculiarità di questo mercato permetterà di evitare errori nel corso delle future fasi operative e fornirà le conoscenze necessarie per compiere anche il primo fondamentale passo verso il nuovo mercato: sapersi raccontare e promuoversi attraverso la lingua e i canoni culturali locali.
Solo in questo modo l’azienda non sarà più percepita come “straniera” e senza le competenze necessarie per assistere il cliente sul posto.

1. La Localizzazione linguistica e culturale

Una volta effettuata un’attività di scouting, possibilmente con l’aiuto di una ricerca di mercato mirata e appurato che il Paese di suo interesse offre buone prospettive, l’azienda deve rendersi comprensibile nei confronti dei potenziali clienti e partner locali tenendo conto del fatto che questi ultimi non solo parlano un’altra lingua ma ragionano e prendono decisioni sulla base di una cultura diversa.
Risulta quindi necessario, prima di tutto, iniziare a parlare nella lingua del pubblico di destinazione e adattare il proprio messaggio rendendolo più accattivante ai suoi canoni culturali.
Questa operazione si chiama “localizzazione linguistica e culturale” e coinvolge i seguenti elementi:

1.1. Il sito web

Il sito web è la “casa online” di una azienda. Quando noi apriamo la nostra porta di casa, possiamo rivolgerci all’ospite dicendo: “Benvenuto!” nella nostra lingua o “Welcome!” in lingua inglese, sperando che la conosca ma, sicuramente, ci comprenderà e sarà molto più felice di essere accolto nella sua lingua.
Spesso diamo per scontato che la lingua inglese sia conosciuta da tutti e ad un ottimo livello in qualsiasi angolo di questo pianeta ma, purtroppo, non è sempre così. Il suo livello di conoscenza varia da individuo a individuo e, in caso di incomprensione di parole o termini specifici sul nostro sito e di impossibilità di andare a sfogliare il dizionario, il nostro potenziale cliente può decidere di abbandonare il nostro spazio web e andare a visitare quello della concorrenza, che magari ha già una versione tradotta nella sua lingua.
Questo rischio va eliminato in partenza.
Approcciare un nuovo mercato significa affrontare anche importanti investimenti per creare la domanda per il proprio prodotto o servizio in nuovi territori: perdere un potenziale cliente che siamo riusciti a portare sul nostro sito dopo una dispendiosa campagna di marketing sul web, solo perché non capisce la nostra lingua o capisce poco l’inglese, è decisamente controproducente…
Il sito va tradotto nelle lingue dei mercati per le quali l’azienda ha interesse a svilupparsi.
La traduzione alla lettera, tuttavia, non basta, poiché va integrata con modi di esprimersi propri della lingua di destinazione che a volte possono non coincidere con quelli della lingua di partenza.
Un esempio è dare del “tu” al visitatore. Quante volte, sui siti aziendali italiani, incontriamo espressioni come: “Abbiamo la soluzione adatta alla tua azienda!”, o “Contattaci!”. Un potenziale cliente russo considererebbe il “tu” un eccesso di confidenza.
I russi danno del “tu” solo agli amici. In ambito lavorativo, questo risultato è ottenibile solo dopo molto tempo e dopo aver instaurato un rapporto di fiducia reciproca. Se il cliente ha più anni di noi è praticamente impossibile, anche se si è amici e si passa il tempo libero insieme.
Un altro motivo per il quale è importante avere una traduzione in russo di alta qualità del sito aziendale è il posizionamento sui motori di ricerca: portali come Yandex, ad esempio, filtrano le pagine tradotte con sistemi di traduzione automatica, facendole scalare verso il basso e addirittura eliminandole dall’indice.
Nell’esecuzione di questa attività è fondamentale riuscire a creare un equilibrio nell’adattare la traduzione alla cultura del mercato target e l’immagine del brand aziendale, che non deve perdere i propri valori e la propria identità.
Il brand è uno di quegli strumenti intangibili di importanza primaria e dal quale dipende il successo di un’azienda di qualsiasi settore e la sua percezione dipende da come viene comunicato anche in ambito locale.

1.2. Il materiale pubblicitario

Avere un sito web tradotto in russo e brochure cartacee e digitali in italiano o al massimo in inglese dimostra interesse solo parziale in un mercato in cui vengono parlate altre lingue: se si crede in un mercato, è coerente fornire tutto il materiale che l’azienda vuole pubblicare nella lingua madre dei suoi potenziali clienti e partner commerciali.
In questo ambito, il risultato della traduzione deve consistere in un equilibrio tra precisione e creatività nella trasmissione di un significato dalla lingua di partenza a quella di destinazione: il marketing è il campo ideale per adattare il messaggio pubblicitario per far interessare il più possibile il potenziale cliente, usando gli elementi linguistici e visivi in grado di attivare la sua attenzione.
La traduzione ideale deve essere supportata anche dall’attuazione di una strategia di marketing adatta e concentrata sui canali più efficaci per il settore in cui l’azienda opera.
Per creare messaggi pubblicitari e slogan accattivanti, il traduttore utilizza la tecnica della transcreazione.

1.3. Il materiale tecnico-informativo

Se nel caso del marketing la creatività è una qualità imprescindibile, nell’ambito della traduzione di documenti tecnici la competenza che deve regnare è la precisione.
Le schede tecniche scaricabili dal sito o cartacee che spesso vengono integrate a brochure e cataloghi, hanno lo scopo di far comprendere al cliente le caratteristiche del prodotto e la sua funzionalità: anche queste, pertanto, possono giocare un ruolo fondamentale nella decisione di acquisto.
Il loro scopo è quello di illustrare, nel massimo dettaglio, le caratteristiche tecniche del prodotto e quali bisogni del cliente possono essere soddisfatti con il suo acquisto.
Come nella maggior parte dei Paesi, anche in Russia i manuali d’istruzione devono avere una versione nella lingua locale: anche in questo caso, la chiarezza, la precisione nella traduzione e il rispetto dei requisiti richiesti dalla Legge per questo tipo di documenti sono competenze indispensabili per evitare sanzioni.

2. La legislazione locale

2.1. Sdoganamento e procedure di importazione

Sono argomenti molto delicati che vanno approfonditi e costantemente monitorati dalle aziende che vogliono avviare relazioni commerciali con la Russia.
Nel corso dell’ultimo decennio, infatti, queste procedure sono state sottoposte a modifiche, motivate sia da ragioni politiche che burocratiche.
Nel gennaio del 2010 è stata fondata l’Unione Doganale Eurasiatica, inizialmente formata da Russia, Bielorussia e Kazakhstan, e in seguito allargata ad altri Paesi ex-sovietici (Armenia e Kirghizistan). Vi sono inoltre altri Paesi candidati, fra cui Tagikistan, Siria, Tunisia e Vietnam, con cui sono state avviate trattative ancora in corso. Lo scopo di questa unione è quello di creare un’alleanza economica simile a quella della EU, eliminando anche le barriere doganali fra questi Paesi.
La formazione di questo spazio economico comune ha motivato, nel 2013, l’introduzione di alcune modifiche alle procedure di importazione dall’estero, come ad esempio la sostituzione dei certificati di conformità GOST R e GOST RT, vigenti dal periodo sovietico, con Certificati e Dichiarazioni di Conformità dell’Unione Doganale Euroasiatica validi su tutti i territori che ne fanno parte.
Questa misura ha comportato, per molti prodotti, il passaggio da regime certificativo a dichiarativo.
A questo importante cambiamento si aggiunge lo scambio di sanzioni reciproco fra EU e USA e la Federazione russa, a partire dal 2014 a seguito della crisi ucraina, che ha vietato le importazioni ed esportazioni di alcuni prodotti.
È molto importante quindi tenersi il più possibile aggiornati sulla documentazione necessaria alla spedizione, allo sdoganamento e alle certificazioni e capire se il prodotto che si vuole esportare fa parte di quelli vietati o meno.

2.2. Contrattualistica adatta e conforme

Può capitare che alle aziende esportatrici vengano proposti dagli importatori locali delle bozze di contratto con condizioni predefinite: se l’azienda esportatrice non è in grado di capire quando obblighi nei suoi confronti siano modificabili o evitabili sulla base della legislazione locale, non potrà avere voce autorevole in fase di trattativa e rischierà di stipulare accordi svantaggiosi che penalizzeranno i suoi profitti futuri.

3. Fornire un servizio adeguato e personalizzato di assistenza post-vendita

Indipendentemente dal tipo di bene che l’azienda venderà, sarà importante mantenere un canale di contatto con i clienti che hanno necessità di ricevere assistenza o informazioni anche dopo l’acquisto.
Per quanto riguarda beni che implicano investimenti importanti, come ad esempio i macchinari, la reperibilità 24 ore su 24 deve essere garantita, e meglio ancora se in lingua madre del cliente.
Anche in questo caso sarebbe meglio impiegare un traduttore-interprete previo training tecnico supportato, nelle situazioni più complesse, da uno specialista tecnico.

Se pensi che il mercato russo possa rappresentare un’opportunità per la tua azienda, se vuoi effettuare un’analisi di mercato preliminare per il tuo settore, o se vuoi supporto nella creazione e nell’attuazione di una strategia di approccio, contattaci: possiamo offrirti la soluzione più adatta alle tue esigenze e al tuo budget.

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